Ethik & Verantwortung
Haltung zeigen, Vertrauen aufbauen. Echtes Influencer Marketing basiert auf Vertrauen und dieses ist die wertvollste Währung. In dieser Themenwelt erfährst du, wie du über die gesetzlichen Mindestanforderungen hinaus Verantwortung für deine Inhalte und deine Community übernimmst.
Table of Contents
Ethik und Verantwortung im Influencer Marketing
Content Creator:innen erreichen Menschen, beeinflussen Meinungen, Entscheidungen und Haltungen. Mit dieser Sichtbarkeit geht Verantwortung einher, unabhängig davon, wie groß die Community ist oder ob Inhalte bezahlt sind. Öffentliche Kommunikation wirkt. Sie schafft Vorbilder, prägt Diskurse und setzt Standards dafür, was als akzeptabel, glaubwürdig oder erstrebenswert wahrgenommen wird.
Dieses Kapitel richtet den Blick auf verantwortungsvolles Handeln im Influencer Marketing. Es geht darum, wie man mit der Reichweite bewusst umgeht, wie Vertrauen aufgebaut wird und wo klare Grenzen verlaufen, selbst dann, wenn etwas technisch möglich oder kurzfristig erfolgreich erscheint.
Welche Praktiken sind problematisch, warum bestimmte Inhalte und Produktkategorien besondere Sensibilität erfordern und weshalb Themen wie Jugendschutz, Fairness und Respekt zentrale Pfeiler professioneller Kommunikation sind.
Ethisches Handeln ist kein Zusatz, sondern Teil der Glaubwürdigkeit. Es entscheidet darüber, wie nachhaltig die Arbeit als Content Creator:in wirkt, für die Community, für Kooperationspartner und für die Branche insgesamt.
Zur Wiederholung und zur besseren Übersicht finden sich hier noch einmal die gesetzlichen Grundlagen für verbotenen Praktiken.
Die Verbote beruhen auf den folgenden Gesetzen:
- § 26 MedienG: Kennzeichnungspflicht und Verbot der Schleichwerbung
- § 6 ECG: Klare Erkennbarkeit von Werbung
- § 31 AMD-G: Verbot von Schleichwerbung und Pflicht zur Erkennbarkeit
- § 1 UWG: Schutz vor irreführender oder unlauterer Geschäftspraxis
- EU-Vorgaben der Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken (UGP-RL)
Inhalte, die nicht beworben werden dürfen
Zum Schutz von Konsument:innen, insbesondere Minderjähriger, gelten klare Werbeverbote. Folgende Inhalte und Produkte dürfen nicht oder nur stark eingeschränkt beworben werden.
Absolut verbotene Inhalte:
- Sexuelle Dienste, Sexartikel, sexuelle Aktivitäten oder Nacktdarstellungen
- Sexuell aufreizende oder explizite Inhalte (Texte, Audios, Bilder, Livestreams)
- Dating- und erotische Live-Chats
- Waffen, Munition oder waffenähnliche Gegenstände
- Tabakerzeugnisse und verwandte Erzeugnisse
- Diätpillen, Wundermittel, nicht zugelassene Gesundheitsprodukte
- Irreführende Gesundheits- oder Erfolgsversprechen („In 5 Tagen 10 Kilo weg!“)
Eingeschränkt erlaubt Inhalte (nicht an Minderjährige)
Werbung für folgende Produktgruppen darf nicht an unter 18-Jährige ausgespielt werden:
- alkoholische Getränke
- rezeptfreie Medikamente
- Finanzdienstleistungen oder Investitionsprodukte
- Casino-, Glücksspiel- und Wettangebote
Vorsicht bei Gesundheit und Medizin (z. B. Gesundheitsversprechen), Lebensmittel (z. B. Wirkversprechen, besondere Kennzeichnungspflichten), Finanz- und Versicherungsprodukte (z. B. Risiken, Kosten, keine Garantiezusagen), Glücksspiel und Wetten, Tabak- und verwandte Produkte
Für bestimmte Produkt- und Dienstleistungskategorien gelten zusätzliche gesetzliche Einschränkungen, Werbeverbote oder besondere Informationspflichten!
Schleichwerbung: Das größte No-Go
Schleichwerbung liegt vor, wenn Werbung so aussieht, als wäre sie neutraler Content. Also immer dann wenn die Transparenz durch eine Kennzeichnung fehlt!
Das ist nicht nur unethisch, sondern auch gesetzlich verboten! (§ 26 MedienG, § 31 AMD-G).
Gemeinsame Haftung von Content Creator:innen und Werbetreibenden
Im Influencer Marketing tragen immer beide Seiten Verantwortung, Content Creator:innen und Auftraggeber:innen (Werbetreibende und Agenturen). Wenn ein Beitrag falsch oder gar nicht gekennzeichnet ist, kann das für beide Konsequenzen haben, egal, wer den Fehler gemacht hat.
Je stärker eine Marke in den Inhalt eingreift, zum Beispiel durch Briefings, Textvorgaben oder Freigaben, desto klarer ist auch ihre Mitverantwortung. Wenn Werbetreibende Einfluss auf den Post nehmen, können sie sich nicht darauf berufen, dass Content Creator:innen etwas falsch gemacht haben. Beide tragen die Folgen gemeinsam.
Um Risiken zu vermeiden, sollten Kooperationen daher vertraglich klar geregelt sein (Kennzeichnung, inhaltlichen Freigabe, Verantwortung für Produktangaben und Umgang mit Beschwerden)
Neben rechtlichen Folgen wie Abmahnungen oder Geldstrafen kann auch ein erheblicher Reputationsschaden auf beiden Seiten entstehen.
Regulierung & Selbstregulierung
Verantwortung in der Kommunikation entsteht nicht erst dort, wo Gesetze greifen. Sie beginnt früher, mit dem Bewusstsein, dass Reichweite Einfluss bedeutet und Einfluss Verantwortung mit sich bringt. Genau hier setzen Regulierung und Selbstregulierung an: Als zwei sich ergänzende Säulen eines funktionierenden, fairen und vertrauenswürdigen Kommunikationsökosystems.
In Österreich wird dieses System durch eine staatliche Regulierungsinstanz ergänzt, die den rechtlichen Rahmen für Medien- und Kommunikationsangebote vorgibt, dessen Einhaltung überwacht und bei Verstößen eingreift. Sie sorgt für verbindliche Spielregeln, schützt Konsument:innen und schafft Rechtssicherheit für alle Marktteilnehmer im digitalen Kommunikationsraum.
Ergänzend dazu existieren zahlreiche Institutionen der Selbstregulierung, etwa Branchenverbände, Werberäte und spezialisierte Stellen. Sie gehen über das gesetzliche Mindestmaß hinaus und bieten Orientierung, Leitlinien und praxisnahe Verfahren, um Qualität zu sichern.
Ein verantwortungsvolles Content Creator:innen-Ökosystem entsteht dort, wo gesetzliche Vorgaben ernst genommen werden und die Branche gleichzeitig bereit ist, gemeinsame Standards aktiv mitzutragen. Wenn Content Creator:innen, Werbetreibende, Agenturen und Medien ihre jeweilige Verantwortung wahrnehmen, entsteht Vertrauen, bei Auftraggebern, in der Community und in der Öffentlichkeit.
Verantwortung übernehmen, bevor es das Gesetz einfordert. Im folgenden werden die wichtigsten Organisationen aufgelistet:
Der Österreichische Werberat (ÖWR)
Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist die zentrale Selbstregulierungsstelle der Werbewirtschaft. Er stellt sicher, dass Werbung in Österreich respektvoll, ehrlich und verantwortungsvoll bleibt, nicht durch Strafe, sondern durch Bewusstseinsbildung und klare ethische Leitlinien.
Der Werberat arbeitet unabhängig und besteht aus rund 170 Experten aus der gesamten Kommunikationsbranche, die ehrenamtlich und unparteiisch Entscheidungen treffen. Jede Beschwerde, egal ob zu klassischer Werbung oder Social-Media-Posts, wird geprüft und nach einem transparenten Ethik-Kodex beurteilt.
Wer Inhalte als diskriminierend, verletzend oder unangemessen empfindet, kann online eine Beschwerde einreichen. Die Entscheidungen werden veröffentlicht und zeigen: Selbstregulierung bedeutet nicht Kontrolle von oben, sondern verantwortungsvolle Einschätzung durch die Branche selbst.
Ethik-Kodex des Österreichischen Werberats (ÖWR)
Der Ethik-Kodex des Österreichischen Werberats (ÖWR) definiert die zentralen Standards für verantwortungsvolle Werbung in Österreich. Er stellt sicher, dass Werbung gesellschaftliche Werte respektiert und fair gestaltet ist. Dazu gehören vor allem:
- Menschenwürde wahren: keine herabwürdigenden Darstellungen.
- Diskriminierung vermeiden: keine Benachteiligung aufgrund von Geschlecht, Herkunft, Alter usw.
- Wahrhaftigkeit: Aussagen müssen ehrlich und überprüfbar sein.
- Verantwortung: Werbung soll gesellschaftlichen Erwartungen und ethischen Normen entsprechen.
- Diese Grundsätze gelten gleichermaßen für klassische Werbung wie für Influencer Marketing, also für Posts, Stories und jede Form bezahlter Kommunikation.
Für ethische Richtlinien im Influencer Marketing gilt der Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft. Dabei sind folgende Punkte besonders wichtig:
- Werbung, die sich an Kinder und Jugendliche richtet, darf keine direkte oder versteckte Kaufaufforderung enthalten.
- Es dürfen keine Bilder von Content Creator:innen verwendet werden, die gesundheitsschädigendes Verhalten oder ungesunde Körperformen wie Bulimie, Anorexie oder Adipositas propagieren.
- Diskriminierung, Ausgrenzung und jegliche Form von psychischer oder sozialer Gewalt sind verboten. Content Creator:innen dürfen keine verbale Gewalt, Beschimpfungen, Drohungen oder Angst verbreiten, beispielsweise durch „Pranking“.
Kontakt:
Österreichischer Werberat | Verein Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft
Anschrift: Wiedner Hauptstraße 57/III, 1040 Wien
Tel: +43 670 188 78 80 | +43 664 543 0136
E-Mail: [email protected], Beschwerde-E-Mail: [email protected]
Website: werberat.at
Jugendmedienschutzverein (JMS)
Der Jugendmedienschutzverein schützt Kinder und Jugendliche in digitalen Medien und sorgt dafür, dass audiovisuelle Inhalte in Österreich Kinder und Jugendliche nicht in ihrer Entwicklung beeinträchtigen. Er ist gemeinnützig, arbeitet unabhängig und bildet die zentrale Stelle, an der Anbieter von Fernsehdiensten und Video-On-Demand-Plattformen ihre Verantwortung gemeinsam wahrnehmen.
Auftrag: Ein transparentes, verlässliches System schaffen, das Risiken für Minderjährige erkennt, Beschwerden prüft und klare Standards setzt. Dazu entwickelt der Verein Verhaltensrichtlinien, organisiert ein Beschwerdeverfahren mit einem unabhängigen Expertenrat und stellt sicher, dass Entscheidungen nachvollziehbar dokumentiert werden.
Kontakt:
Verein zur Selbstkontrolle audiovisueller Medienangebote zum Schutz von Minderjährigen
Anschrift: c/o Fachverband Telekom/Rundfunk, Wiedner Hauptstraße 63, 1045 Wien
Tel.: +43 590900 3241
E-Mail: [email protected]
Website: jugendmedienschutz.at
Wirtschaftskammer Österreich
Innerhalb der Wirtschaftskammer Österreich (WKO) sind insbesondere der Fachverband Werbung und Marktkommunikation sowie der Fachverband Rundfunk und Telekommunikation relevant.
Beim Fachverband Werbung und Marktkommunikation findest du Orientierung und praktische Hilfe für deine tägliche Arbeit.
Hier sind die Fachgruppen (FG) Werbung und Marktkommunikation der WKO in den einzelnen Bundesländern mit den entsprechenden Links zu ihren Webseiten:
Kontakt:
Fachverband Werbung und Marktkommunikation
Anschrift: Wiedner Hauptstraße 57, 1040 Wien
Tel.: +43 5 90900 3504
E-Mail: [email protected]
Website: wko.at/werbung
FV Telekommunikations- und Rundfunkunternehmungen
Anschrift: Wiedner Hauptstraße 63, 1045 Wien
Tel.: +43 5 90900 3241
E-Mail: [email protected]
Website: wko.at/telekom-rundfunk
IAA Creator Hub
Die International Advertising Association (IAA) Austria verbindet die zentralen Kräfte der Kommunikationsbranche , Werbung, Medien und Marketing. Mit dem IAA Content Creator Hub Austria hat sie die erste offizielle Interessenvertretung für Content Creator:innen im Land geschaffen.
Der Content Creator Hub vereint Vertreter von Content Creator:innen, Plattformen und Auftraggeber:innen n an einem Tisch. Das Ziel: Wissensaustausch, Entwicklung einheitlicher Standards sowie ein starkes Netzwerk, das die professionelle Content Creator:innen-Arbeit fördert und sichtbar macht.
Durch Events, Workshops und Brancheninitiativen schafft der IAA Content Creator Hub Orientierung und Qualität und war bei der Entwicklung dieser Unterlage federführend. Er bietet dir ein professionelles Umfeld, Zugang zu Expertise und eine Stimme in der Weiterentwicklung des österreichischen Influencer Marketings.
Kontakt:
IAA – International Advertising Association
Anschrift: Rotenturmstraße 5 , 9/2.St., 1010 Wien
Tel.: +43 664 9159019
E-Mail: [email protected]
Website: iaa-austria.at
iab Austria
Das iab Austria ist die größte Interessenvertretung der digitalen Kommunikationsbranche in Österreich und Teil eines internationalen Netzwerks, das weltweit Standards im digitalen Marketing setzt. Als Plattform für Unternehmen aus Werbung, Medien, Technologie und Datenwirtschaft treibt das iab Austria die Weiterentwicklung digitaler Kommunikation, die Schaffung gemeinsamer Standards und die Sicherung fairer Marktbedingungen voran.
Durch Arbeitsgruppen, Studien, Events und Brancheninitiativen fördert das iab Austria den Wissensaustausch, stärkt Professionalisierung und schafft Orientierung in einem dynamischen digitalen Umfeld. Für Content Creator:innen, Agenturen und Auftraggeber:innen bietet das iab Austria ein starkes Netzwerk und eine unabhängige Stimme für die Zukunft der digitalen Kommunikation in Österreich.
Kontakt:
IAB (Interactive Advertising Bureau) BetriebsgmbH
Anschrift: Biberstraße 9/9, 1010 Wien
E-Mail: [email protected]
Website: iab-austria.at
EASA - European Adverstising Standards Alliance
Die EASA fördert verantwortungsvolle Werbung, indem sie gemeinsam mit ihren Mitgliedern (unter anderem der Österreichische Werberat, der IAA und das iab) Leitlinien und hohe Standards für die Selbstregulierung entwickelt. Das Netzwerk umfasst 44 Organisationen: 28 Selbstregulierungsstellen aus Europa, 14 Vertreter des Werbeökosystems (Werbetreibende, Agenturen, Medien) sowie zwei digitale Adverstiser:innen.
EASA definiert operative Best-Practice-Standards, schafft einen europäischen und internationalen Austauschraum für gemeinsame Lösungen und sorgt dafür, dass Werbestandards zukunftssicher bleiben. Ziel ist, dass Werbung rechtmäßig, anständig, ehrlich, wahrheitsgemäß und sozial verantwortlich gestaltet wird, und dass Selbstregulierung zu einer wirksamen, praxisnahen Form der Regulierung wird. In Europa sind alle nationalen Werberäte und Selbstregulierungsstellen Teil der European Advertising Standards Alliance (EASA).
Auf der Website der EASA findest du die Kontaktdaten aller europäischen Selbstregulierungsorganisationen.
Kontakt:
EASA – European Advertising Standards Association
Anschrift: Rue des Deux Églises 26 Tweekerkenstraat, 1000 Brussels, Belgium
Website: easa-alliance.org
KommAustria & RTR
Die Kommunikationsbehörde Austria (KommAustria) ist die offizielle Aufsichtsstelle für audiovisuelle Medien (“Videos”) in Österreich. Sie sorgt für Medienvielfalt und Wettbewerb und sichert die Meinungsfreiheit.
Sie überwacht die Einhaltung von Gesetzen, Werberegeln, Transparenzpflichten und Jugendschutz und setzt unter anderem den Digital Services Act durch.
Die RTR Medien unterstützt sie dabei als operative Fachstelle: Sie bereitet Entscheidungen vor, informiert die Öffentlichkeit und verwaltet Förderprogramme für Medien und digitale Projekte.
Kontakt:
Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR-GmbH)
Anschrift: Mariahilfer Straße 77-79, A-1060 Wien
Tel.: +43 1 58058-0
E-Mail: [email protected]
Website: rtr.at
Praxis-Check
Für Content Creator:innen
- Halte dich an die Werte: Respekt, Fairness, Ehrlichkeit, Verantwortung.
- Nutze den Ethik-Kodex des Werberats als Orientierung für deine Arbeit.
- Tritt Netzwerken wie dem IAA Content Creator:innen Hub bei, um dich weiterzubilden und zu vernetzen.
- Wenn du unsicher bist, ob ein Post oder Thema ethisch passt: Frag beim Werberat oder Jugendmedienschutzverein nach.
Für Auftraggeber:innen und Agenturen
- Arbeite bevorzugt mit zertifizierten oder selbstregulierten Content Creator:innenen.
- Beziehe ethische Standards in Briefings und Verträge ein.
- Unterstütze transparente, faire Kommunikation, sie stärkt die gesamte Branche!