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Werbung & Transparenz

Kooperationen richtig kennzeichnen

Die klare Trennung von Redaktion und Werbung ist die wichtigste Regel im Influencer Marketing. Hier erfährst du, wie du Kooperationen rechtssicher kennzeichnest – von der einfachen Produktplatzierung bis zum Sponsoring.

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Table of Contents

Kennzeichnungspflichten

Kennzeichnung ist einer der wichtigsten Bereiche im Content Creator:innen-Alltag und zugleich jener, in dem die meisten Fehler passieren. Mehrere Gesetze verlangen, dass kommerzielle Inhalte klar erkennbar sind: Das Mediengesetz, das Audiovisuelle-Mediendienste-Gesetz, das E-Commerce-Gesetz und in bestimmten Fällen auch das UWG .

Weil diese Vorgaben im Gesetz unterschiedlich verteilt sind, aber in der Praxis immer gleichzeitig gelten, bündeln wir sie hier in einer einzigen, klaren Anleitung.

Warum das wichtig ist

Werbung muss auf den ersten Blick als Werbung erkennbar sein. Egal, ob du Geld, Produkte oder andere Vorteile erhältst.

Wann musst du kennzeichnen? Die Grundlogik

Kennzeichnungspflicht entsteht in drei Fällen:

Erhalt eines Vorteils: Geld, Produkte, Rabatte, Reisen, Einladungen, Provisionen → immer kennzeichnungspflichtig. Der Wert spielt keine Rolle, ab dem ersten Cent gilt die Pflicht.

Der Inhalt wirkt wie Werbung („objektiver Maßstab“): Auch ohne Bezahlung kann Content so gestaltet sein, dass er wie Werbung aussieht, auch hier gilt die Kennzeichnungspflicht. 

Bewerbung der eigenen Produkte oder Services: Auch Eigenwerbung ist kommerzielle Kommunikation. Wenn es nicht sofort erkennbar ist, dass wirtschaftliche Interessen verfolgt werden, muss gekennzeichnet werden.

Damit sind alle Stituationen, in denen Kennzeichnung notwendig ist, abgedeckt.

Welche Art von Kennzeichnung brauchst du?

Für eine korrekte Kennzeichnung ist zunächst zu klären, welche Form der kommerziellen Kommunikation vorliegt.

 

Werbung

Wann: Aktive Präsentation eines Produkt, einer Marke oder einer Dienstleistung wird mit Gegenleistung belohnt.

Kennzeichnung: „Werbung“, „Anzeige“ oder „entgeltliche Einschaltung“

Wichtig: Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick erkennbar sein.

 

Produktplatzierung

Wann: Ein Produkt erscheint sichtbar im Bild, wird aber nicht aktiv hervorgehoben.

Kennzeichnung: „Enthält Produktplatzierung“

Spezialfall Video: Kennzeichnung am Anfang, Ende und nach Unterbrechungen.

 

Sponsoring

Wann: Eine Person oder ein:e Adverstiser:in finanziert oder unterstützt die Produktion des Videos, ohne dass ein bestimmtes Produkt hervorgehoben wird.

Kennzeichnung: „Mit freundlicher Unterstützung von …“

 

Eigenwerbung & Kommerzielle Angebote

Wann: Immer wenn selbst wirtschaftlich gehandelt wird:

  • eigene Produkte
  • eigener Shop
  • eigene Events
  • Paid Services
  • digitale Angebote
  • Affiliate-Links, Rabattcodes
  • Workshops, Coachings
  • jede Form von Verkauf oder Provision

 

Kennzeichnung: Ein klarer Hinweis auf den wirtschaftlichen Zweck ,  z. B.:

  • „Werbung“,
  • „Eigenwerbung“,
  • „Mein Produkt“,
  • „Affiliate-Link“.

 

Ziel: Nicht die Offenlegung eines Vorteils, sondern die Erkennbarkeit der kommerziellen Absicht.

 

Objektiver Werbecharakter

Wann: Wenn der Inhalt wie Werbung wirkt, obwohl kein keinen Vorteil erhalten wurde: Z. B. durch eine auffällige Produktinszenierung, wo eine persönliche Empfehlung ausgesprochen wird oder eine Darstellung im typischen Werbestil.

Kennzeichnung: „Werbung“

Ziel: Missverständnisse vermeiden und klarstellen, dass der werbliche Eindruck nicht auf einer Kooperation beruht.

Hinweis

KI-generierten Inhalte

Werden Inhalte ganz oder teilweise mithilfe von Künstlicher Intelligenz erstellt oder verändert, können zusätzliche Kennzeichnungs- oder Offenlegungspflichten gelten. 

Diese ergeben sich insbesondere aus den Richtlinien der jeweiligen Plattformen (z. B. zu synthetischen Medien, Deepfakes oder KI-bearbeiteten Inhalten). Informiere dich daher stets direkt auf den offiziellen Websites der genutzten Plattformen über die aktuellen Vorgaben zur Kennzeichnung von KI-Inhalten.

Instagram & Facebook 

YouTube 

TikTok 

Twitch 

Praktische Übersicht zur Werbekennzeichnung

Werbung

Wann liegt das vor?

Wenn du für die Darstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung einen Vorteil erhältst UND das Produkt aktiv hervorhebst, erklärst oder empfiehlst.

Was ist der Zweck?

Transparenz über bezahlte Einflussnahme; Schutz deiner Community vor Täuschung

Wie muss ich kennzeichnen?
  • „Werbung“
  • „Anzeige“ oder 
  • „entgeltliche Einschaltung“

 

Praxisbeispiele:

  • Du bekommst Geld für ein TikTok über einen Energy-Drink und sagst, warum er dir schmeckt.
  • Eine Hautcreme wird dir geschickt und du erklärst in einem Reel ihre Vorteile.
  • Du testest ein neues Smartphone, das dir die Marke zur Verfügung gestellt hat, und präsentierst die Kameraqualität.
  • Du postest einen Rabattcode der Marke, dafür wirst du bezahlt.

 

Relevante Gesetze
  • MedienG
  • AMD-G
  • UWG

Produktplatzierung

Wann liegt das vor?

Wenn ein Produkt oder Logo in deinem Inhalt sichtbar ist, du aber NICHT darüber sprichst, es erklärst oder hervorhebst, obwohl ein Vorteil geflossen ist.

Was ist der Zweck?

Sichtbarkeit ohne aktive Empfehlung transparent machen.

Wie muss ich kennzeichnen?
  • „Enthält Produktplatzierung“

Am Beginn, bei Unterbrechung und am Ende eines Videos.

Praxisbeispiele:

  • Eine Getränkedose steht im Bild, aber du sagst nichts darüber.
  • Eine Marke bezahlt dafür, dass ihre Tasche im Vlog vorkommt, ohne Produkt-Review.
  • Im Hintergrund eines Reels ist bewusst ein erkennbares Logo platziert.
Relevante Gesetze
  • AMD-G

Sponsoring

Wann liegt das vor?

Wenn du für die Produktion eines Inhalts unterstützt wirst (finanziell, technisch, organisatorisch), OHNE dass ein bestimmtes Produkt beworben oder gezeigt wird.

Was ist der Zweck?

Offenlegung finanzieller Unterstützung; klare Trennung zwischen Redaktion und Finanzierung.

Wie muss ich kennzeichnen?
  • „Mit freundlicher Unterstützung von …“

Am Beginn oder Ende des Videos.


Praxisbeispiele:

  • Eine Kamera-Marke sponsort dein Video, ohne dass eine Kamera gezeigt wird.
  • Eine Region lädt dich ein, um eine Videoreihe zu drehen, ohne Produktempfehlung.
  • Ein Adverstiser:innen finanziert die Umsetzung eines Formats, ohne Einfluss auf den Inhalt.
Relevante Gesetze
  • AMD-G

Eigenwerbung & E-Commerce

Wann liegt das vor?

Wenn du eigene Produkte, Services oder Angebote präsentierst oder wenn du durch Links, Codes oder Verkäufe selbst wirtschaftlich profitierst.

Was ist der Zweck?

Klar erkennbar machen, dass du wirtschaftliche Interessen verfolgst.

Wie muss ich kennzeichnen?
  • „Werbung“
  • „Eigenwerbung“
  • klare Hinweise wie: „Mein Produkt“
  • „Affiliate-Link“

Praxisbeispiele:

  • Du bewirbst dein eigenes E-Book oder deinen Onlinekurs.
  • Du postest den Link zu deinem Shop (Merch, Modekollektion).
  • Du verwendest Affiliate-Links zu Amazon, AboutYou, Booking etc.
  • Rabattcodes, bei denen du Provision erhältst.
  • Bewerbung deines eigenen Events oder Membership-Modells.
Relevante Gesetze
  • MedienG
  • ECG

Objektiver Werbecharakter (Hinweis, keine eigene Kategorie)

Wann liegt das vor?

Wenn dein Inhalt wie Werbung wirkt, obwohl kein Vorteil geflossen ist (z. B. Werbestil, auffällige Produktinszenierung).

Was ist der Zweck?

Sicherstellen, dass du deine Community nicht unbeabsichtigt täuschst.

Wie muss ich kennzeichnen?
  • „Werbung“

Praxisbeispiele:

  • Du machst ein Review im klassischen TV-Werbestil.
  • Du filmst ein Produkt wie in einer Produktaufnahme, obwohl du nichts erhalten hast.
  • Du nutzt auffällige Werbebilder, ohne Kooperation.
Relevante Gesetze
  • MedienG
  • AMD-G
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Lade Dir die vollständige Übersicht im praktischen Format als pdf. herunter.

Verantwortung auf den Plattformen

Die folgenden vier Plattformen prägen derzeit maßgeblich das Influencer-Ökosystem und haben gemeinsam die größte Relevanz in Bezug auf Reichweite, Formate, Zielgruppen, Livestreaming und Monetarisierung.

Instagram (Meta)

Voraussetzungen: 

 

Plattformkennzeichnungstool:

„Bezahlte Werbeartnerschaft mit…“ (Branded Content Label )

  • So aktivierst du die Branded Content Tools sowie das Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“:
  • Gehe in der Instagram App zu deinem Profil.
  • Tippe oben rechts auf „Menü“.
  • Tippe auf „Business-Tools“ und „Einstellungen“ oder „Content Creator:innen-Tools“ und „Einstellungen“.
  • Tippe auf Branded Content.
  • Tippe auf Branded-Content-Tools einrichten.
  • Wenn du für Branded-Content-Tools berechtigt bist, wähle es aus.

TikTok

Voraussetzungen: 

 

Plattformkennzeichnungstool:

„Werbeinhalt“ (Bewerbung einer Marke )

So aktivierst du die „Einstellung zur Inhaltsoffenlegung“:

  • Erstelle einen Beitrag.
  • Tippe auf dem Veröffentlichungsbildschirm auf Inhaltsoffenlegung und Anzeigen. Falls du TikTok One nicht nutzt, tippe auf Weitere Optionen … und dann auf Inhaltsoffenlegung und Anzeigen.
  • Aktiviere die Einstellung Kommerzielle Inhalte offenlegen.
  • Wähle aus, ob du deine Marke oder Adverstiser:inneninhalte wie z. B. die Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Dritten bewirbst.
  • Tippe auf Speichern und dann zum Bestätigen auf Weiter.
  • Verlasse das Menü „Weitere Optionen“ und tippe auf „Veröffentlichen“.

Twitch

Voraussetzungen: 

 

Plattformkennzeichnungstool:

Offenlegung gesponserter Inhalte  (Overlay, Panels, mündlicher Hinweis)

  • Klicke im Stream-Manager auf „Stream-Info bearbeiten“.
  • Setz ein Häkchen bei „Gesponserte Inhalte“.
  • Sobald du „Gesponserte Inhalte“ im Stream-Manager auswählst, erscheint in deinem Stream sowie deinen Stream-Archiven automatisch ein Hinweis (siehe unten).

YouTube

Voraussetzungen: 

 

Plattformkennzeichnungstool:

So aktivierst du „Bezahlte Werbung “:

  • Melde dich auf einem Computer in YouTube Studio an.
  • Wähle im Menü auf der linken Seite Inhalte aus.
  • Klicke auf das Video, das du bearbeiten möchtest.
  • Wähle Weitere Optionen aus.
  • Klicke auf das Kästchen neben „Mein Video enthält bezahlte Werbung wie Produktplatzierungen, Sponsorships oder Empfehlungen“.
  • Wähle „Speichern“ aus.

Wichtig:

Plattform-Labels ersetzen NIEMALS die gesetzliche Kennzeichnung. Auch wenn du „Bezahlte Partnerschaft“, „Werbeinhalt“ oder „Bezahlte Werbung“ aktivierst, musst du zusätzlich sicherstellen, dass deine Inhalte nach österreichischem Recht klar als „kommerzielle Information“ („Werbung, Sponsoring oder Produktplatzierung“) erkennbar sind. Sichtbar, eindeutig und ohne Interpretationsspielraum!

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Praxis-Check

Für Content Creator:innen

  • Kennzeichnen, sobald ein Vorteil besteht. Geld, Produkte, Einladungen, Affiliate-Links.
  • Kennzeichnung klar, eindeutig und sofort erkennbar platzieren. Kein Verstecken.
  • Plattformeigene Tools korrekt nutzen. („Bezahlte Partnerschaft“, „Werbung“).
  • Auch scheinbar privaten Content kennzeichnen, wenn er kommerziell ist.
  • Stories, Reels, Livestreams und Langformate gleich behandeln. Für Auftraggeber:innen und Agenturen.

Für Auftraggeber:innen  und Agenturen

  • Kennzeichnungspflichten klar vorgeben. Sie gehören in jedes Briefing.
  • Einheitliche Begriffe definieren und keine Graubereiche zulassen.
  • Plattform- und Formatlogik berücksichtigen, insbesondere bei Stories und Kurzvideos.
  • Kontrollen einplanen und dokumentieren, um Risiken zu minimieren.
  • Gemeinsame Verantwortung übernehmen. Rechtssicherheit ist keine Einbahnstraße.